App Marketing – Basics

Für die Vermarktung von Apps gibt es heute einen bunten Blumenstrauß an Marketing-Kanälen, dabei gibt es nur wenige, die das Mobile Ecosystem komplett kennen oder gar beherrschen. Wir bieten hier eine Übersicht über die wichtigsten Kanäle zur Vermarktung einer App. Dabei möchten wir Antworten auf folgende Fragen geben:

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  • Wie kann ich eine App vermarkten?
  • Wann sollte ich eine Methode zur Vermarktung meiner App wählen?
  • Welche Zielgruppe erreiche ich mit der App Marketing Maßnahme?

Incentive Download Networks (Tapjoy, Flurry mobile)

Nutzer von Tapjoy, Flurry und Co. erhalten virtuelle Zahlungsmittel und Items für beispielsweise Spiele, wenn sie eine vorgeschlagene App herunterladen. Da der App Store die besonders oft heruntergeladenen Apps nach oben rankt, kann es Sinn machen, kurzfristig viele Downloads darüber zu generieren.

Allerdings gab es mit iOS 6 eine komplette Überarbeitung des App Store. Downloads sind sicherlich immer noch ein wichtiger Faktor, aber die Frage ist, wie lange das so bleibt.

Die so gewonnen Nutzer sind nicht sehr loyal und die User Aktivität gering. Apple ist nicht begeistert von dem Geschäftsmodell dieser Apps, nutzen sie doch die Schwächen des App Store Ranking-Algorithmus aus.

Wir sehen, dass es für die werbetreibenden Unternehmen durchaus ein Risiko sein kann, diesen Kanal zu nutzen – spätestens wenn Apple die Apps aus dem Store verbannt.

Glaubt man einer Studie von Pontiflex, dann …

  • deinistallieren 37 % der Incentive Network-Nutzer die App sofort wieder,
  • 25 % nutzen die App nur ein mal um das Incentive zu bekommen,
  • 17 % nutzen die App kaum,
  • 18 % nutzen die App gelegentlich und
  • 3 % nutzen die App tatsächlich.

Quelle: Gigaom

Werbenetzwerke (AdMob, Millennialmedia, InMobi)

Banner in unterschiedlichen Formaten werden in Apps mit einer genauen Zielgruppenausrichtung geschaltet. Gezählt werden die Impressions, also die Werbeeindrücke, die Click Through Rate und die tatsächlich heruntergeladenen Apps. Die Kosten pro neuen Nutzer liegen bei einer kostenlosen App bei 1 Euro bis 2,50 Euro. Admob ist sicherlich der wichtigste Player unter allen self-service Blindnetworks. (Admob wurde von Google gekauft.) Es gibt Anbieter wie Trademob, die Werbung in unterschiedlichen Netzwerken gleichzeitig vermarkten.

Die Einstiegskosten bei so einer Kampagne hängen vom Netzwerk ab. Vor dem Schalten sollte man sich bewusst machen, was man pro neuen Nutzer ausgeben möchte (kann). Der User Lifetime Value ist eine wichtige Kennzahl, um die vertretbaren Kosten abzuschätzen. Durch eine Kombination von Werbenetzwerken und PR in einem bestimmten Zeitraum steigt der Druck auf die Zielgruppe. So können Download-Peaks erzeugt werden, um im App Store hoch zu ranken.

„App-Pusher“

Appoday und Appzap bieten an, dass sie Nutzern einmal am Tag eine sonst kostenpflichtige Apps kostenlos empfehlen. Konnte man die Tagesplätze vor einigen Monaten noch für 400 Euro einkaufen, liegen die Tagespreise heute bei 2000 Euro. Die Reichweite dieser Apps ist sehr groß. Die Nutzerloyalität ist etwas höher als bei den Incentive-Netzwerken. Allerdings hat sich gezeigt, dass Nutzer, die initial für eine App zahlten auch eher bereit sind, noch Käufe innerhalb der App durchzuführen.

Eigene Marketing-Kanäle (Paid und Owned Media)

Marken nutzen ihren bestehenden Kommunikatons-Mix um die App zu vermarkten. Denkbar sind die Mobile-Webseite, die auf den App Store verweist, Einträge auf der Facebook-Fanpage, Nutzung des Newsletters oder sogar die Ausstrahlung im klassischen TV-Spot. Auch kleinere Marken können ihre bestehenden Kunden, auf ihre App aufmerksam machen. Insbesondere in der Anfangszeit und zum Anstoßen von viralen Effekten und zur Feedback-Gewinnung sollten die eigene Kanäle nicht ungenutzt bleiben.

Public Relations-Strategien

Die Beeinflussung der Medien für die eigenen Zwecke war schon immer Teil von Marketing-Kampagnen. Besonders für innovative Apps, nach denen Menschen bisher nicht aktiv suchen, muss über die PR Aufklärungsarbeit betrieben werden. Kunden, die über PR-Maßnahmen gewonnen wurden, sind oft loyaler und aktiver, als „eingekaufte“ Kunden aus der Bannerwerbung.

Der Bericht und das Logo einer großen Tageszeitung („Bekannt aus“) schafft großes Vertrauen gegenüber der Zielgruppe. Die Logos machen sich auf einer Landingpage gut und oft werden die Namen der berichtenden Medien auch in den Texten im App Store verwendet. Zudem ist es der Social Proof für Journalisten um sie zu noch mehr Berichten anzuregen.

Allerdings ist die Conversion Rate bei einem Medienbruch nicht sehr hoch (Print zu App Store). Ein Fokus auf Online-Medien bei der App Vermarktung kann wirtschaftlich gesehen Sinn machen. Pressearbeit ist recht umfangreich und erfordert neben der handwerklichen Fähigkeit des Schreibens auch ein Verständnis der Medienlandschaft und der Blogosphäre.

Share-Integration in der App

Der Erfolg von Instagram und Pinterest liegt in den geringen Akquisekosten pro Kunde. Jedes hochgeladene Bild, das auf der Pinnwand landet, steuert neue Nutzer auf die App im App Store. Wichtigste Kennziffer für diese Form der Vermarktung ist der Viral Coefficent, der die Anzahl der neu gewonnen Nutzer zählt, die pro User gewonnen werden. In den Anfängen von Facebook waren die starken viralen Effekte eine Begründung für die hohen Investitionen in das noch junge Unternehmen. Wenn eine App es schafft, automatisch neue Nutzer zu gewinnen ohne Marketing, so lässt es sich auch vertreten, dass die Monetarisierung später vollzogen wird. Nicht jede App bietet das Potenzial für ein eingebautes Marketing. Von Beispielen wie Foursquare und schnell wachsenden Apps wie Angry Birds kann man lernen, welche Erfolgsfaktoren und technische Funktionen helfen, die Wahrscheinlichkeit von Shares und damit die Verbreitung zu erhöhen.

Facebook Targeting Ads

Kürzlich wurden die Facebook-Ads für Mobile Apps gelauncht. Wie bisher auch können genaue Nutzerprofile nach sozio-demografischen Faktoren, Interessen, „gelikten“ Fanpages oder anderen Faktoren gefiltert werden. Neu hingegen sind die Möglichkeiten die Nutzer bestimmter mobiler Betriebssysteme und Smartphone-Typen anzusteuern.

Klassisches Online-Marketing (Mobile Banner, Adwords)

Banner auf der Webseite, SEO für die eignene Kanäle, eine gute Content-Strategie, all diese Kanäle helfen die App zu promoten. Werbeplätze werden eingekauft und es gibt zahlreiche Listen, wo App-Marketer werben können. Mobile AdWords sind sicherlich einen Versuch wert, sie haben die Tendenz günstiger zu sein, als klassische AdWords.

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Virales App Marketing – Mit Social Media zur App Discovery 

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  • Mein Weihnachtsbaum

    Der App Pusher ist eine sehr wichtige Funktion auf unserer Weihnachtsbaum Applikation.

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