Nutzerinterviews & Persona Modeling

Verstehen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe

Der Erfolg jedes mobilen Produktes hängt von der Zufriedenheit der Nutzer ab. Um mobile Produkte erfolgreich zu gestalten, müssen Sie daher echte Erkenntnisse, also User Insights, gewinnen. Anschließend sollten Sie die gewonnenen Erkenntnisse in Ihre Überlegungen zur mobilen Lösung einbinden. Lernen Sie die Probleme, Motivationen, Bedürfnisse und Emotionen Ihrer potenziellen User kennen. Schließen Sie auf keinen Fall von sich auf Ihre Zielgruppe. Schließlich werden Sie erst mit diesem Wissen Ihrer Zielgruppe gerecht und können sie für Ihre mobile Lösung begeistern. Diese Motive sind jedoch oft verborgen und schwer greifbar. Nutzerinterviews und Persona Modeling bieten sehr gute Herangehensweisen, um sich Ihrer Zielgruppe anzunähern und diese zu verstehen.

Zuhören und verstehen
– Nutzerinterviews und Persona Modeling
schaffen die Grundlage für echten Mehrwert

Wechseln Sie die Perspektive, um die echten Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe und die Customer Insights aufzudecken. Hierzu sollten Sie Ihren Blick von Ihren eigenen unternehmerischen Zielen auf die Bedürfnisse Ihrer Nutzer lenken. Aus diesem Grund lässt Amazon-Chef Jeff Bezos in Meetings immer einen Stuhl frei. Auf ihm ist – zumindest gedanklich – der Nutzer platziert.

Um nachhaltig die Perspektive zu wechseln, müssen Sie Fragen stellen und zuhören. Sehen Sie die Menschen hinter der abstrakten Zielgruppe und gehen Sie in einen Dialog. Fragen Sie nach dem Warum, um dem eigentlichen Problem auf die Spur zu kommen: Wo liegen die Herausforderungen Ihrer Nutzer? Warum empfinden sie dies als Herausforderung? Und wie können Sie ihnen helfen, diese Herausforderung zu bewältigen? Diese Erkenntnisse zu User Needs nennt man Insights. Sie sollten die Grundlage Ihrer App-Entwicklung bilden.

Unterschiedliche Research-Methoden für unterschiedliche Projektziele

Um Ihre Nutzer besser kennenzulernen, gibt es unterschiedliche Methoden. Wichtig ist, die verschiedenen Methoden mit ihren Vor- und Nachteilen zu kennen. Denn nur so können Sie die richtige Herangehensweise passend zu Ihrer Zielgruppe auswählen.

Tiefeninterviews, Gruppeninterviews, Befragungen – Welche Methodik für welche Herausforderung?

Für die Auswahl Ihrer Methodik sollten Sie sich zunächst überlegen, in welchem Stadium der Forschung Sie sich befinden. Wie viele Customer Insights stehen Ihnen, z.B. über App Store Reviews bereits zur Verfügung? Welche Hypothesen haben Sie entwickelt? Allgemeine Befragungen erfolgen im besten Fall vor dem konkreten Start der App-Entwicklung.

Um erste quantitative Customer Insights zu gewinnen, eignen sich allgemeine Befragungen.

  • Erste anonyme Befragungen werden mit Online-Umfragen leicht realisiert. Eine Online-Umfrage (z.B. mit LimeSurvey, SurveyMonkey oder Google Formulare) ist eine flexible und günstige Methode, eine repräsentative Menge an Probanden zu befragen. Sie sollten keinen standardisierten Fragebögen verwenden, sondern einen eigenen Fragebogen erarbeiten. Dieser kann auf die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme Ihrer Nutzer beim Verwenden der App optimal eingehen. Online-Fragebögen bieten den Vorteil, dass sie punktgenau und schnell eingesetzt werden können. Allerdings bleibt diese Research-Methode stark an der Oberfläche. Hintergründe und Motive können auf diese Weise oft nicht beleuchtet werden.
  • Auf qualitativer Ebene können Sie mit Tiefeninterviews die Ergebnisse der Online-Umfrage überprüfen und hinterfragen. Während eines Nutzerinterviews wird ein Proband durch einen Interviewer mithilfe eines vorher definierten Fragebogens oder eines flexibleren Leitfadens befragt. Tiefeninterviews erlauben tiefe Einblicke in das Nutzerverhalten, da der Interviewer die Möglichkeit hat durch mehrfaches Nachfragen zu den Hintergründen und Motiven der Menschen vorzudringen. Der Aufwand für diese Methode schwankt abhängig von der Größe der Probanden-Stichprobe und vom Aufwand für die Auswertung. Während des Interviews werden die wichtigsten Aussagen der Probanden dokumentiert und festgehalten. Ergänzend können Sie in den Interviews Kamera und Aufnahmegerät einsetzen und so die Dokumentation erleichtern. Diese Methode empfehlen wir, wenn Sie das Nutzerverhalten Ihrer Zielgruppe detailliert verstehen möchten.

Kontextbezogene Interviews sind besonders zu empfehlen, wenn Nutzer mit der App arbeitsbezogene Sachverhalte verrichten oder dokumentieren.

  • Kontextbezogenen Interviews sind Beobachtungen der Probanden, bei denen während der Nutzungssituation spontan Fragen durch den Beobachter gestellt werden. Das bietet die Möglichkeit Handlungen zu hinterfragen. Diese Methode ermöglicht es noch tiefer in die Welt des Nutzers einzutauchen, da der Interviewer aktiv Fragen zur ablaufenden Handlung stellt. Es geht hierbei um das Extrahieren von Handlungsmotiven, Wünschen, Bedürfnissen und Problemen. Diese Erkenntnisse ermöglichen es neue Ideen und Ansätze für die Neuentwicklung oder Verbesserung eines Produktes zu erkennen.
  • Gruppeninterviews sind sinnvoll, wenn Sie Dynamiken verstehen und Zusammenhänge überprüfen möchten. Jedoch werden Sie hiermit weniger tief greifende Erkenntnisse gewinnen, da jedes Gruppeninterview eigene Dynamiken entwickelt und nicht jede Person als Individuum eingehend betrachtet werden kann. Trotzdem wird diese Methode vielfach gewählt, um ein erstes Gefühl für Dynamiken und Motive unterschiedlichster Gruppen zu bekommen.

Wir sind überzeugt davon, dass ein Mix aus qualitativen und quantitativen Maßnahmen zu einem guten Ergebnis führt. Mehr dazu erfahren Sie bei Usability Testing und A/B-Testing.

Wichtige Aspekte von Nutzerinterviews

Bei Gruppeninterviews sollten Sie sich der Kraft der Gruppendynamik im Klaren sein. Eine Herausforderung ist es, jeden Teilnehmer zu Wort kommen zu lassen. Sie sollten daher passive Teilnehmer aktiv einbinden und aktivere Teilnehmer an der richtigen Stelle zurücknehmen. Stellen Sie offene Fragen und haken Sie nach. Lassen Sie die Gesprächspartner erzählen und hören Sie aufmerksam zu. Währenddessen sollten Sie sich Notizen machen oder die Gespräche über Video und Audio dokumentieren.

Wichtig ist in diesem Schritt, noch keine Bewertung vorzunehmen. Stattdessen sollten Sie versuchen das Gesagte so neutral wie möglich aufzunehmen. Die Ableitung von Erkenntnissen erfolgt nachgelagert und führt zu den wichtigen Customer Insights. Vertrauen Sie unbedingt auf eine professionelle Durchführung der Interviews, da die Qualität der Insights maßgeblich von den Fähigkeiten der Moderation abhängt.

Wie wählen Sie Probanden für Nutzerinterviews aus?

Um verlässliche Insights für Ihr App-Projekt zu bekommen, sollten Sie bei der Auswahl der Probanden gewissenhaft vorgehen. Die Zusammenstellung der Interviewpartner oder die Auswahl einer Gruppe für eine Befragung ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. Achten Sie darauf, von jeder relevanten Gruppe (mehrere) Vertreter zu befragen. Schließlich möchten Sie Erkenntnisse erlangen, die die Bedürfnisse, Motive und Einstellungen Ihrer gesamten Zielgruppe widerspiegeln. So haben wir beispielsweise für unseren Kunden Hekatron Gruppen- und Tiefeninterviews mit den Vertretern der Zielgruppe Elektriker durchgeführt und dabei Vertreter der entwickelten Personas ausgewählt. Gespräche mit anderen Handwerkern wären für diesen spezifischen Use Case nicht sinnvoll gewesen.

Nutzen Sie die volle Kraft des Persona Modelings

Mit Persona Modeling die gewonnenen Erkenntnisse aufbereiten und im Team teilen

Aus den Ergebnissen der Nutzerinterviews und Befragungen leiten wir beim Persona Modeling Insights zu den Bedürfnissen und Herausforderungen der User ab. Diese müssen dem Projektteam in klaren Worten mitgeteilt und zur Verfügung gestellt werden. Hierfür übertragen wir Zielgruppenbeschreibungen in fiktive Nutzer mit echten Zielen, Bedürfnissen und Problemen. Personas sind ein gutes Tool, um das gewonnene Wissen an viele Anspruchsgruppen weiterzugeben und über den Projektverlauf hinweg präsent zu halten.

Die Kraft von Personas und warum wir sie nutzen

Personas sind keine diffuse Zielgruppe, sondern die spezifische Beschreibung einer Vertreterin oder eines Vertreters Ihrer Zielgruppe. Eine Persona ist das konkrete Beispiel eines Users generiert aus tief greifenden Analysen. Typische Nutzer mit echtem (fiktiven) Namen, echten Bedürfnissen und echten Problemen. Sie verdeutlichen Muster im Verhalten der Nutzer und Nutzerinnen. Eine Persona vereint demographische Daten der Zielgruppe mit persönlichen Informationen zur Familiensituation, Wünschen und Gewohnheiten. Wichtig ist es, die gewonnen Informationen in Bezug auf Ihre Lösungsansätze zu sehen und zu filtern. Wenn Sie eine App entwickeln, ist es wichtig, die Technologieaffinität und das mobile Nutzungsverhalten einer Persona zu betrachten. Außerdem sollte eine Persona mögliche Probleme beschreiben, die im Projekt auftreten können und gelöst werden müssen. Schließlich steht bei jeder Software, die ein Mensch bedienen soll, der Mensch im Mittelpunkt – keine Prozentzahlen, KPIs oder Diagramme.

Personas überprüfen und im Team teilen

Personas sind kein Selbstzweck. Sie sind nur so gut wie die Schlüsse, die Sie aus ihnen ziehen. Außerdem bieten sie nur dann Mehrwert, wenn sie eine aktive Rolle im Projekt spielen. Deshalb ist es wichtig, Personas im Team vorzustellen, zu diskutieren und notfalls anzupassen. Durch weitere Tests im Markt und mit den Nutzern können Sie Personas nach dem Prinzip “inspect & adapt” im Projektverlauf verändern und feinjustieren. Im Anschluss werden Personas im Projekt zum Leben gebracht. Sie sind entscheidungsrelevant für die Auswahl von Probanden und die geschriebenen User Stories, die maßgeblich die Entwicklung lenken, indem Sie die Bedürfnisse in einzelnen Aufgaben herunterbrechen.

Checkliste für Nutzerinterviews und Persona Modeling

  • Sind für die Nutzerinterviews alle Vertreter Ihrer Zielgruppen ausgewählt?
  • Passt die ausgewählte Befragungs-Methodik zu Ihren Zielvorgaben und Ihrer Zielgruppe?
  • Sind die Fragen offen formuliert oder gibt es versteckte Suggestivfragen?
  • Passt sich die Gruppenmeinung einem Wortführer an?
  • Gibt es eine Strategie für passive Interviewpartner?
  • Bauen die Personas auf den Erkenntnissen der Interviews und der Marktrecherche auf?
  • Sind die Personas spezifisch und visuell?
  • Enthalten die Personas demografische Daten sowie individuelle Informationen zur Lebenssituation?
  • Füllen Sie Ihre Personas im Projekt mit Leben?