App-Analytics und Erfolgsmessung
Nutzerinteraktionen messen und Ziele erreichen
Jedes Projekt wird nach Abschluss hinsichtlich seines Erfolgs bewertet. So ist es auch bei Ihrer App der Fall. Allerdings ist Erfolg Definitionssache. Erfolg hängt direkt mit der vereinbarten Zielsetzung in der Strategie-Entwicklung zusammen und kann beispielsweise mehr Bekanntheit, besseren Service oder höhere Einnahmen bedeuten. Entsprechend Ihrer Definition von Erfolg müssen Sie die richtigen KPIs identifizieren, um den Erfolg zu messen. Nach der Erfolgsmessung anhand dieser KPIs sollten Sie Ihre App dahingehend optimieren und iterieren. Darüber hinaus liefern App-Analytics als Teil Ihrer Erfolgsmessung wichtige Insights über das Nutzungsverhalten Ihrer User.
Einsatz von Metriken in der Erfolgsmessung
Der Einsatz von Metriken ermöglicht es Ihnen den Erfolg Ihrer App zu bewerten und Daten der App-Nutzung zu analysieren. Dabei liegt der ideale Ausgangspunkt in der Analyse der Performance-Metrik. Sie zeigt auf, wie ein User Ihre App erlebt. Über die entsprechende Optimierung sorgen Sie dafür, dass Ihre App störungsfrei funktioniert. Mit Hilfe von Metriken zur Nutzung können Sie wertvolle Erfahrungswerte wie zum Beispiel im Hinblick auf In-App-Käufe sammeln. Außerdem können Sie herausfinden, warum sich Nutzer mit Ihrer App beschäftigen und deren wahre Bedürfnisse erkennen. Insgesamt geht es bei App-Analytics darum, Ihre Nutzer zu verstehen. Des Weiteren können Sie das In-App-Verhalten auswerten und rationale Marketing- und Produktentscheidungen ableiten.
Die wichtigsten KPIs Ihrer Erfolgsmessung und App-Analytics
Die wichtigsten KPIs zur Performance-Metrik
Einer der wichtigsten Faktoren Ihrer Performance-Metrik ist die App Crash Rate. Sie gibt an, wie häufig Ihre App abstürzt und hat damit immensen Einfluss auf die User-Zufriedenheit. Eine durchschnittliche Crash Rate liegt unter 0,5%. Jedoch bestehen starke Abweichungen je nach Art der Anwendung und Nutzung. Mithilfe von App-Analytics identifizieren Sie die Problemstellen Ihrer App und können entsprechende Optimierungen vornehmen. Ein weiteres Element mit großem Einfluss auf Ihre App-Performance ist die Ladezeit Ihres/Ihrer Servers/Cloud. Hierbei bezieht sich die Ladezeit auf die Zeit zwischen einer Anfrage und der entsprechenden Antwort. Üblicherweise ist eine Reaktionszeit kürzer als 1 Sekunde erstrebenswert. Bei einer Ladezeit von über 3-4 Sekunden brechen über 50% der Nutzer den Vorgang ab und löschen Ihre App sogar teilweise.
Versuchen Sie daher die Ladezeiten Ihrer App so gering wie möglich zu halten. Schließlich möchten Sie die Toleranzgrenze Ihrer User in keinem Fall überschreiten.
KPIs von Benutzer- und Nutzungsmetriken Ihrer App-Analytics
Prädiktoren für In-App-Käufe
Je nach Use Case wollen Sie direkt mit Ihrer App Geld verdienen. Jedoch werden viele Apps nicht klassisch gekauft. Häufiger gibt es kostenlose Apps mit kostenpflichtigen Inhalten und Funktionen. Es handelt sich hierbei um In-App-Käufe. Statistische Analysen der Nutzungsdaten liefern Datenpunkte, sog. Prädiktoren, welche zu In-App-Käufen führen. Dies können bestimmte Handlungen, Alter, Betriebssystem und vieles mehr sein. Zur Veranschaulichung haben wir ein paar Beispiele für Sie aufbereitet:
- Handlung als Prädiktor: In unserer Gitarren-App loreical schließen User eher ein Abo ab, wenn sie bereits einen Song mit mehr als 5 Akkorden eingegeben (Handlung) haben.
- Alter: Ältere Nutzer sind es gewohnt für die Leistung einer Zeitung zu zahlen. Daher sind sie auch eher dazu bereit für eine Zeitung-App zu zahlen. Umgekehrt verhält es sich bei Spiele-Apps.
- Betriebssystem: Üblicherweise sind iOS-Nutzer eher dazu bereit für eine App bzw. ein App-Abo zu zahlen als Android-User.
Wer sind Ihre User? App-Bedarf und Nutzerbedürfnis in der Erfolgsmessung
Jeff Bezos (Amazon) ist bekannt dafür in Meetings einen Stuhl freizulassen. So soll auch der Nutzer einen symbolischen Platz in der Runde erhalten. Dies sorgt dafür, dass der User und seine Bedürfnisse in jegliche Überlegungen einbezogen werden. Schließlich steigern Sie ihren mobilen Erfolg, je mehr Sie auf Ihre Zielgruppe eingehen.
Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto eher können Sie deren Motive verstehen sowie Wünsche und Bedürfnisse erfüllen.
Denken Sie an die Entwicklung der Musikindustrie. Sie entwickelte sich von Schallplatten zu CDs zu MP3 bis zum heutigen Musik-Streaming z.B. über Spotify. Während dieser Entwicklung ging es im Grund immer um dasselbe Bedürfnis – Musik hören. Nichtsdestotrotz sind die größten Plattenhändler von damals nicht die Streaming-Anbieter von heute. Denn die Zielgruppe ist vielfältig und hat sich weiterentwickelt. Allein das Grundbedürfnis zu kennen, reicht nicht aus, um ein nutzerzentriertes Produkt zu entwickeln. Versuchen Sie daher so viel wie möglich über Ihre Zielgruppe herauszufinden. Nutzen Sie App-Analytics, um wichtige Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe zu erhalten. So können Sie Ihre mobilen Kanal bestmöglich auf Ihre User anpassen.
Churn-Points identifizieren
Identifizieren Sie Punkte, an denen Nutzer Ihre App schließen, deinstallieren oder für lange Zeit verlassen. Ähnlich wie bei Prädiktoren für In-App-Käufe handelt es sich hier um statistische Indikatoren. Sie deuten auf Bugs, zu lange Ladezeiten und andere Probleme in der User Experience Ihrer App hin. Außerdem identifizieren sie Features, welche Ihre Nutzer wenig oder gar nicht verwenden. Diese sollten Sie überarbeiten oder gar entfernen, um Ihre Performance zu steigern oder Platz für neue Features zu schaffen. Durch das Potenzial der Churn-Points halten Sie also nicht nur bestehende User, sondern gewinnen auch neue Nutzer hinzu. Schließlich konnten Sie Ihr Angebot durch App-Analytics datengetrieben und nutzerzentriert verbessern.
Geschäftsmetriken
Wie bei jedem Produkt müssen Sie auch auf Ihre App aufmerksam machen. Egal, ob über Search Ads, Social Media oder andere Kommunikationswege – Sie müssen Geld investieren. Anschließend sollten Sie die Ausgaben Ihrer Akquise mit der Anzahl der Installationen vergleichen. Die sich daraus ergebenden Costs per Install sollten in jedem Fall unter den Einnahmen pro Nutzer liegen. Ist dies nicht der Fall oder wird die Grenze nur knapp unterschritten, sollten Sie die Kommunikation durch die entsprechenden Keywords und Anzeigen einstellen. Außerdem werden nicht alle Nutzer Geld in Ihrer App ausgeben. Der Bruchteil an zahlungswilligen Nutzer ist jedoch sehr wertvoll.
Deshalb sollten Sie gerade zahlungsbereite User fokussieren und für deren Kommunikation auch mehr Budget bereitstellen.
Die analysierten Costs per Pay sollten Sie mit dem durchschnittlichen Betrag pro Kauf ins Verhältnis setzen. So können Sie auch hier Kommunikationsmaßnahmen, die zu teuer sind, aus Ihrer Kampagne entfernen. Ein weiterer wichtiger Faktor Ihrer Erfolgsmessung sind die durchschnittlichen Einnahmen pro Nutzer. Sie zeigen Ihnen, wie viel jeder einzelne User wert ist. Diese Kennzahl ist wichtig, wenn Sie ihre Nutzerakquise optimieren wollen. Schließlich sollte eine Installation weniger kosten, als ein Nutzer wert ist. So erwirtschaften Sie Gewinn mit Ihrem mobilen Kanal.
App-Analyse leicht gemacht – Eine Auswahl an App-Analytics-Tools
Firebase als App-Analytics-Tool
Ein Drittanbieter-Tool für App-Analytics ist Firebase Analyticsvon Google. Firebase sammelt automatisch Daten zu Handlungen, Soziodemografie, usw. Sie haben zusätzlich die Möglichkeit relativ selbstständig Erhebungen zu erstellen. So kann beispielsweise eine Korrelation von Handlung X und Handlung Y festgestellt werden. Viele wichtige Indikatoren, wie Handlungen die zu Käufen führen, sind bereits als Voreinstellung übernehmbar. Auch verschieden Arten von Nutzer sind durch Firebase identifizierbar.
Countly in der Erfolgsmessung
Countly ist ein unabhängiger Analytics-Anbieter. Er unterstützt das Tracking definierter Ereignisse, Handlungen oder interne Fehler. Die Funktionsweise von Countly ist ähnlich wie bei Google Analytics – allerdings serverseitig. Dadurch ist dieses Tool weniger anfällig für Ad Blocker und Anti-Tracking Software. So können Sie ein umfangreiches und unabhängiges Bild Ihrer User generieren. Zudem ist es möglich dieses Tool selbst zu hosten.
Facebook Analytics
Facebook Analytics for Apps sammelt ebenso wie die anderen beiden Anbieter Daten aus Ihrer App. Ein Facebook-Login Ihrer User ist nicht notwendig. Anschließend können ähnlich wie in Firebase und Countly mögliche Zusammenhänge analysiert werden. Aufgrund des personenbezogenen Big Data Vorteils ist das Audience Tool von Facebook hervorzuheben. Es ermöglicht Ihnen die Erstellung von “Look-alike Audiences”, wobei der Algorithmus Personen mit vergleichbarer Datenkonstellation hinsichtlich Ihrer User sucht. Diese könnten wiederum ebenfalls interessant für Sie und Ihren mobilen Kanal sein. Besonders spannend wird dies, wenn Sie auf Basis Ihrer Audiences Werbung auf Facebook an genau diese Zielgruppe adressieren.
Checkliste für Ihre Erfolgsmessung und App-Analytics
- Welche Tools stehen Ihnen für App-Analytics zur Verfügung? Was ist das beste Tool für Ihre Bedürfnisse?
- Wie sollte Ihr technisches Set-up idealerweise aussehen?
- Welche Technologie nutzen Sie an welchem Punkt des App-Lebenszyklusses?
- Wie ist Ihr Tracking-Konzept aufgebaut?
- Verwenden Sie einen datenschutzkonformen Einsatz von Tracking-Tools unter der DSGVO?