Wie Nutzer Ihre App lieben werden

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Natürlich träumt jeder Mobile Developer davon, eine erfolgreiche App zu entwickeln. Vor allem davon, dass die App so erfolgreich ist, dass die Nutzer immer wieder zu ihr zurückkehren und ihre Fingerspitzen automatisch auf das App Icon klicken, sobald das Smartphone aktiviert wird. Die besten Beispiele sind in dieser Hinsicht Social Media Apps wie Whatsapp, Instagram und twitter. Manche Nutzer halten es nicht einmal eine Stunde aus, ohne die Applikation direkt zu öffnen. Woran liegt das? Diese magische Anziehungskraft wird durch verschiedene psychologische Ansätze begründet. Ich zeige Ihnen nun, wie Sie mit der Kombination von Nir Eyals „Hook Model“ und B. F. Skinners Theorien die Nutzung Ihrer App zur Gewohnheit machen.

Das “Hook Model” von Nir Eyal

Das “Hook Model” (Hakenmodell) von Nir Eyal gehört in den Bereich des psychologischen Marketings und handelt von einem gewohnheitsorientierten Prozess, der in vier Stufen unterteilt ist: 

  1. Ein Auslöser
  2. Eine Aktion
  3. Eine variable Belohnung
  4. Eine Investition

Um den Zusammenhang zwischen dem Model und einer geliebten App genauer zu verstehen, werden wir im Folgenden genauer auf die einzelnen Schritte eingehen.

Ein Auslöser

Wichtig ist, zwischen externen und internen Auslösern zu unterscheiden. Oftmals greifen wir auf Apps wie Facebook oder Instagram zurück in Momenten der Einsamkeit, des Stresses oder der Langeweile. Selten planen wir davor, wann eine App geöffnet werden soll. Stattdessen agieren wir aus unseren Emotionen oder aus der Gewohnheit heraus. Hierbei handelt es sich also um interne Auslöser (emotionaler Zustand), welche die intrinsische Motivation weckt, ein Verhalten auszuführen (App öffnen). 

Externe Reize hingegen können beispielsweise Post Notifications einer App, Werbungen oder Call-to-Action Buttons sein. Mit diesen Reizen wird versucht, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erregen, um daraufhin eine bestimmte Verhaltensweise auszulösen. In Bezug auf Apps, würde man eine Call-to-Action Notification senden, um den Konsument über ein neues Feature in der App zu informieren, wodurch der Kunde daraufhin zurück zur App geleitet werden würde.

Hierbei sollte man unbedingt beachten t, dass externe Stimuli alleine nicht ausreichen, um eine dauerhafte Bindung zur App zu ermöglichen. Zum einen sollte man Notifications auch nicht zu häufig verwenden, da die Konsumenten sich sonst gestört fühlen könnten. Die externen Reize helfen zwar zu Beginn den Nutzer an die App zu binden, langfristig führen aber lediglich interne Stimuli zum Erfolg. Die internen Reize und die daraus resultierende intrinsische Motivation sollte der überwiegende Grund sein, weshalb ein Konsument die App nutzt. 

Letztendlich verfolgen wir das Ziel, dass Konsumenten aufgrund ihrer intrinsischen Motivation, also aus dem Selbstwillen heraus, auf Ihre App zurückgreifen. Emotionen sind nur von kurzer Dauer, sehr konkret und wiederholen sich häufig. Wenn Ihre App als “Painkiller” angesehen wird, kehren die Nutzer immer bei dem Aufkommen von negativen Emotionen zu Ihrer App zurück, aufgrund der negativen Verstärkung. Das unangenehme Gefühl, gelangweilt oder traurig zu sein, wird durch die Nutzung der App geringer oder verschwindet ganz.

Eine Aktion

Angekommen in dieser Phase haben Sie es also nun mit der Unterstützung von externen Stimuli so weit gebracht, dass die Konsumenten die App auf ihr Mobile Device heruntergeladen und nun geöffnet haben. Um die Nutzung der App weiterhin zu ermöglichen, darf es keine Barrieren geben, damit die Konsumenten die App unterbewusst positiv konnotieren. Es sollten keine Transaktionskosten entstehen. 

Zum Beispiel sollten sich die Konsumenten nicht mit einem langen Anmeldungsprozess auseinandersetzen müssen. Dadurch besteht die Gefahr, dass Konsumenten lieber die App eines Konkurrenten verwenden. Grundsätzlich sollte Ihre App einfach in der Bedienung sein. Eine geringe Anstrengungen fördert die Motivation das gewünschte Verhalten auszuführen und die App regelmäßig zu bedienen.

Eine variable Belohnung

Um die Belohnung in diesem Prozess genau zu erläutern schauen wir uns die operante Konditionierung mit B. F. Skinner als wesentlichen Vertreter an. Das Erlernen einer Verhaltensweise erfolgt nach dem Prinzip der Verstärkung, auf Basis von erhaltenen Belohnungen oder Bestrafungen. Gemäß dem “Law of Effect” von E. L.Thorndike wird Verhalten, auf das positive Konsequenzen folgen, verstärkt, d.h. gelernt und oft wiederholt.

Dabei gibt es unterschiedliche Arten von Verstärkungspläne, die dafür angewandt werden. Wird eine Verhaltensweise kontinuierlich verstärkt, wird es schnell aufgebaut, ist jedoch sehr anfällig für eine Löschung, sobald der positive Verstärker ausbleibt. 

Bekommt ein Kind beispielsweise jedes Mal nachdem es Brokkoli isst, ein Eis, wird dieses Verhalten häufiger auftreten. Sobald das Kind kein Eis mehr erhält, kann dies zur Löschung führen und das Verhalten tritt weniger häufig auf. Um das Lernen des Konsumenten zu beschleunigen, wäre es am effektivsten immer eine positive Belohnung beim Nutzen der App zu bieten. Dies ist jedoch nicht die effizienteste Variante.

Da wir eine Löschung vermeiden möchten, entscheiden wir uns für die variable Verstärkung. Diese ist am wirksamsten, da die Belohnungen nicht vorhersehbar sind und in unterschiedlichen Abständen zueinander eintreten. Dadurch zeigt der Konsument die gewünschte Verhaltensweise immer wieder auf, weil er beim nächsten Mal auf die Belohnung hofft. Der Konsument zeigt das Verhalten somit auch, wenn dieser keine Belohnung erhält, da die nächste Belohnung direkt um die Ecke liegen könnte. Der Aufbau der Verhaltensweise dauert zwar länger als bei einer kontinuierlichen Verstärkung, führt jedoch zu ausdauerndem Verhalten.

Was hat nun die operante Konditionierung mit Ihrer App zu tun?

Bei Ihrer App wird es sich entweder um eine positive oder negative Belohnung handeln. Der Konsument lernt, wenn er die gewünschte Verhaltensweise ausführt – in diesem Fall die App öffnet – dass eine positive Belohnung auf das Verhalten folgt. Dadurch wird das erwünschte Verhalten häufiger durchgeführt. Positive Belohnungen können von App zu App unterschiedlich sein. Ein Beispiel wäre die Verstärkung, die wir durch das Öffnen der Instagram App erhalten, wenn uns die Likes für ein vorher gepostetes Bild angezeigt werden. Bei einer Game App kann eine positive Belohnung schlicht und ergreifend ein Preis oder das Entsperren eines neuen Features sein.

Belohnungen müssen auch nicht zwingend positiv sein. Eine negative Belohnungen beschreibt die Eliminierung eines unangenehmen Zustandes oder negative Gefühle. Hier lernt der Konsument, wenn er die gewünschte Verhaltensweise (Verwenden einer App) zeigt, dass eine negative Belohnung auf das Verhalten folgt und der unangenehme Zustand zum Teil oder ganz verschwindet. Wenn ein Nutzer beispielsweise gelangweilt (unangenehmer Zustand) ist und dann die App YouTube öffnet, ist dem Nutzer beim Schauen eines spannenden Videos nicht mehr langweilig und der negative Zustand ist dadurch eliminiert.

Da man jedoch nicht jeden Tag zwingend ein neues Instagram Bild von sich hochlädt und es auch leider Tage gibt, an denen die interessanten Beiträge oder Videos ausbleiben, folgt auf die Verhaltensweise (Öffnen der App) nicht immer eine positive Belohnung. Dies führt jedoch wie oben beschrieben zu einer kontinuierlich aufgebauten Verhaltensweise des Nutzers.

Die Investition

Die ersten drei Schritte legen die Grundlage für eine Habitualisierung fest. Der Prozess wurde von dem Konsumenten gelernt. Der Reiz löst die Verhaltensweise aus, eine bestimmte App zu öffnen, worauf eine positive Belohnung folgt. Dieser Prozess verfestigt sich, je häufiger er durchgeführt wird.

Damit sich dieser Prozess schneller zur Gewohnheit entwickelt, kommt der letzte Schritt des “Hook Models” ins Spiel. Hier geht es darum, dass der Zyklus des Hook Models wieder von vorne angekurbelt wird. Dies gelingt am besten, wenn der Konsument, nach dem er die Belohnung erhalten hat, etwas in die App investiert. Sei es, dass der Konsument einem Bekannten eine Nachricht über eine Messenger App schickt. Erhält er eine Antwort, so dient diese als positive Belohnung. Sobald der Bekannte antwortet, verschickt die App die nächste Push Notification (externer Stimulus), wodurch der Zyklus wieder von Vorne beginnt.

Eine weitere Möglichkeit ist eine emotionale Bindung zu dem Produkt zu schaffen, in dem der Nutzer ein Profil anlegt, mit anderen Nutzern interagiert oder die App grundsätzlich individuell gestaltet. Dadurch wird der App ein besonderer Wert zugewiesen. Die Konsumenten haben dadurch mehrere Freunde und eine breitere Auswahl an Content, da sie viel Zeit investiert haben, ihr Profil zu personalisieren. Dadurch entsteht eine Bindung zur App. Denken Sie an Ihre Instagram Seite. Sie haben bereits einige Follower und folgen den für Sie interessanten Profilen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie diese App nicht nur einmal nutzen werden ist somit sehr hoch.

Ist Ihre App gewohnheitsorientiert entwickelt?

Wie man nun anhand des „Hook Models“ und der operanten Konditionierung gesehen hat, sind mehrere Faktoren von Bedeutung, wenn es darum geht, den Konsumenten immer wieder zur App zurückzukehren zu lassen. Zusammenfassend kann man sagen, wir brauchen: 

  • einen Reiz, welcher eine bestimmte Verhaltensweise hervorruft. Dieses Verhalten wird nach dem Aufzeigen belohnt. 
  • eine Belohnung. Verhalten, das verstärkt wird, wird häufiger durchgeführt. Der Konsument investiert bspw. Zeit und Aufwand in das Produkt, wodurch der Kreislauf wieder von vorne anfängt. 

Falls Sie noch einen tieferen Einblick in diese Thematik haben möchten, empfehle ich Ihnen das Buch “Hooked” von Nir Eyal zu lesen. Eine kurze Zusammenfassung davon finden Sie auf dem Blog von “codinginflow” von Florian.

Sie möchten eine App entwickeln lassen, die die Nutzer lieben werden oder haben bereits eine App, welche jedoch nicht oft genutzt wird? Kontaktieren Sie uns gerne, um eine anziehende App, ausgerichtet auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden, zu gestalten!